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    当走心广告都是套路,我们还会觉得感人吗?

    2019-03-16 16:45发布

    幕后 | 行业资讯

    总体来说,“套路”是个好东西。因为套路的出现表明了生产机制的流水线化,能够进行工业化生产,极大的解放效率,带来产业和行业的巨大提升。

    但可能有个例外,那就是创意行业。

    同样的套路难以永远奏效,创意一旦没了新鲜感,也就很难称之为创意了。这也是为什么营销人员在内容输出时总是如此痛苦,因为总是要找到一个新的创意突破口,才能在获得商业效果的同时获得行业认可。

    也许是这几年看过的案例多了,很少有广告片能够深深打动我,而许多公司的TVC已经染上了国产电视剧的通病,内容严重的套路化。

    如果你想做一个“走心”的广告,套路一般是这样的:

    1、打趴重生类:

    1.jpg

    这是张图,不用点……

    首先描述你在生活中、职场中遇到的挫折,主要通过具体事件剧情来表现,比如说在深夜的写字楼加班、梦想被嘲笑;

    然后着重渲染一下内心气氛,比如在深夜加班做方案后老板依然骂你没用,然后你在公司天台上想哭的情绪,比如你的梦想被嘲笑别人都欺负你,你一个人孤立无援的场景;

    最后来一个产品带来的生活态度的改变,如果是个饮品品牌那就可能是你喝了一口饮料,然后所有失落都烟消云散,然后随着音乐的激扬,你重新拾回了生活的信心,带出品牌精神主张。

    沿用上面这种套路基本上可以批量工业化生产“走心”广告片了,其实这种套路很符合商业片的剧作理论,就连我们看的热血动漫中也常常出现,当主人公被敌人打趴下的时候,想起了同伴们的羁绊,忽然变得精神抖擞打败了大boss。

    2、惊喜采访类:

    这是随着多芬系列“价值观营销”广告片的走红而流行起来的套路。

    2.jpg

    先是把人叫到一个采访房间里做一些问答的采访,采访的问题大多都比较痛,比如说多久没有跟爸妈说“我爱你”,这么大了怎么还不结婚之类的话题;

    后来工作人员采访结束后,他告诉被采访者,其实他们的父母/亲人一直在现场其他房间看这场采访内容,被采访者这下就表现出很惊讶了;

    最后要不就是父母与子女相见,痛哭起来,搞得感觉很感动的样子,要么就是双方说不出口的误解被和解了,最终带来品牌主张。

    当然如果你的品牌想要展现潮酷炫,那一般要准备下面几种道具:

    红蓝色灯光、滑板、涂鸦、街舞演员、rap演员、朋克装扮的演员、各种形状的荧光灯管、烟雾……

    然后随便按节奏剪辑一下,背景音乐用电音,甚至不用什么台词文案就可以产出一个“潮流炫酷”的TVC了。

    3.jpg

    在TVC套路化的背后,还有文案、设计的套路化。

    前两年阿里巴巴就搞出了个“鲁班系统”,顾名思义,就是用来撸banner的,根据大数据和人工智能,自动生成banner设计图,用于淘宝千人千面的个性化展示。

    4.jpg

    今年,阿里巴巴在搞出设计机器人后,又推出了文案机器人,可以自动根据不同用途生成电商类的文案。其实很早以前,百度就推出过写诗机器人,差不多意思,但百度那个写诗机器人只是个实验,没有明确的商业应用场景,阿里这个就不一样了,确实可以真正服务商家。

    5.jpg

    前段时间,还有一则新闻小范围刷了下屏,就是某个用机器生成的logo获得了一个logo设计比赛的三等奖……

    套路化的内容意味着工业化生产内容时效率的极大提升,虽然现在机器人所涉及的都是特定场景下的文案设计创作,但已经能让一些创意人员感到威胁了。


    6.jpg

    其实我们反观自媒体的创作,头部团队“咪蒙”就拥有着严格的文章生成流程,比如说多少选题中选几个、然后在内测群中测试、写作结构套路之类的。

    越是把内容生产切分成不同环节,其实越是可以工业化生产,你其实就可以把咪蒙团队看做是爆款情感文写作机器,一点没错。我肯定不是贬义,毕竟只有效率的极大提升,才能带来巨大的商业价值,不然光靠咪蒙一个人的灵感灵性,怎么可能撑得起那么大的估值。

    但反过来想,我们也需要转换观念,其实创意并不是与内容画上等号的。

    有些创意明明并不新鲜独特,但始终受人喜欢,这是因为创作的“套路”击中了人性。

    比如好莱坞的剧本,有严格的节拍表流程,一部电影、3幕剧情、15个节拍,分解下来就能流水化作业。虽然超级英雄电影始终大同小异,但始终受人喜欢。

    7.jpg

    喜欢看《还珠格格》的人,每年暑假都会看一遍《还珠格格》还乐死不疲,尽管台词剧情他可能已经滚瓜烂熟,但依旧上瘾,抖音、王者荣耀都是一样道理。

    创意是转瞬即逝的,但人性是永恒不变的,创意败给了人性。有时候,好内容并不需要有太多创意,只需要击中人性。


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